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传统营销已死,阿里妈妈首届M营销峰会提“新营销”推动数字营销变革

互联网
2019
09/17
17:25
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9月17日,阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会,主题为“开启数字营销新未来”。

M营销峰会由此前已召开五届的“武林大会”升级而来,从品牌视觉、议题设置、嘉宾邀请等方面都实现全面换新。这既是阿里妈妈12年来的一次重要转型升级,也是近一年来在数字营销领域内的集中成果展示。

阿里妈妈总裁赵敏在履新后首次公开亮相。她在会上说,“面对巨大的颠覆与挑战,我们需要改变固有的思维方式和营销手段,真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”

只有颠覆,才有未来。这次阿里妈妈不仅重新定义新营销,也提出数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。

(阿里妈妈总裁赵敏)

消费者决策链路无序化,阿里妈妈提“新营销”推动数字营销变革

作为阿里巴巴集团商业数字营销中台,阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品,从效果营销到强调品效协同,帮助并见证数百万中小电商企业成长,又逐渐驱动全球品牌实现数字化转型。

变化总是在发生,但像阿里巴巴全新升级的价值观“新六脉神剑”中的一句,“唯一不变的是变化”。而科技浪潮和商业变革叠加,则在加速数字时代的营销变化。

随着数字技术进一步发展,消费者自我意识的觉醒,阿里妈妈通过阿里经济体的核心商业数据发现,消费者决策过程发生变化。

“营销的本质是了解消费者心理,影响消费者行为。营销本质没换,但消费者变了,消费决策链路也变了。”赵敏在会上表示,“我们发现消费者决策链路不再是线性的,也不仅仅是动态的,而是蜿蜒曲折的过程,新的营销触点随时可能发生,影响决策行为,这个过程完全没有规则可循。正因如此,营销应该是千人千面、千时千愿的。”

时代洪流中,阿里妈妈的12年,也是互联网营销的12年。如今,营销来到数字时代变革的关键节点,过往的营销认知开始崩塌。传统营销已死。

此时,阿里妈妈提出“数字时代的新营销”,即“以消费者为中心,数据赋能,AI驱动”,推动数字营销变革。

(首届阿里妈妈M营销峰会)

数据即决策,新营销不仅满足消费者需求,更要预测、创造需求

阿里妈妈重新定义新营销,简单说来便是运用数据智能来做消费者运营。

一方面,阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据,并实现数据在全域媒体的打通。在当下的消费环境中,淘宝、天猫等电商平台早已经成为了消费者“逛”、“获取信息”、“日常互动”的阵地,它们也变成了媒体;同时,微博、优酷等阿里生态内的媒体,也形成了零售媒体矩阵。依托这些零售媒体,阿里巴巴拥有最多消费者和品牌互动的商业数据,阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面,在商业数据的基础上,阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习,可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代,使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。我们能想到的智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意,未来AI能替代人高效地做出洞察决策,实现规模个性化。

据了解,在过往的品牌案例中,阿里妈妈已经通过数据和技术在序列化投放上初有成效,未来将继续通过系统识别消费者与品牌的关系阶段,更精准地实现营销触达,让营销更简单、高效,“不仅是满足消费者需求,更要预测、创造需求。”

举例来说,如果消费者对品牌毫无认知,可以通过推送T台走秀的内容让他了解;如果对品牌有一定的了解,希望他进一步对品牌产生兴趣,或许可以通过达人评测等方式,进一步加深对品牌的印象;如果判断消费者距离购买只差临门一脚,则通过VR试用的方式,加速消费者做决策购买。

因此,透过大数据和人工智能,阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。而这一整个过程, 由深度学习的算法引擎, 运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业决策,而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

“数据即决策。”赵敏在会上说,“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通,才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

秘密项目首度揭晓,新衡量指标要为CMO们正名

“我花费的广告预算有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌营销效果,始终是困扰营销人的终极问题。

M营销峰会上,阿里妈妈发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标),终极困扰终于有了解答。

(阿里妈妈发布“Alimama Purchase Intent Index”)

当下消费者决策链路发生翻天覆地的变化,原有以流量为中心的线性投放逻辑,已不能满足新营销时代的变化和需求,品牌需要能够反应消费者心智的评估指标。

因此,凭借独有零售媒体的商业数据和技术能力,阿里妈妈将“消费者购买意向”这一传统指标首次数字化,并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为,例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等,直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型,相较于以往只能获取第一次或最后一次触达的效果,新标准中可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量;同时,它还根据不同行业的属性和特点,调整更适用的算法权重。

“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的,如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标, 我们希望能帮助CMO们正名,从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。

参与共创的联合利华中国数字和数字化发展副总裁方军认为,“品牌广告的效果,我们更多的是看一个长期的、对消费者的影响,当我们有一个实时的、大样本的、通过行为能够证明的一个指标的话,就可以帮助我们非常快的作出抉择。”

9月16日阿里妈妈M营销峰会闭门会议中,阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇也分享了他对于数字化未来的一些最新思考。在他看来,“今天,阿里妈妈也要升级,因为我们要对品牌进行全域的用户运营、品牌全生命周期的价值挖掘和建设,这意味着从产品定义、产品运营方式、服务体系搭建方式,都将完全不同。”

事实上,在数字化的大浪潮中,营销不再只是单一环节。如今,阿里妈妈提出数字时代的新营销,也意味着阿里妈妈早已不是外界认知中的电商和效果视角,而是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件,为品牌提供一套数字化解决方案,帮助实现数据赋能的消费者运营。

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